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                今日頭條廣告沒效果和投不出去的原因及解決方案

                時間:2019-03-13 09:11:10 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 50次

                今日頭條廣告沒效果和投不出去的原因及解決方案

                  投廣告,先別說效果不效果,如果連第一關曝光都過不了,就好比努力了三年參加高考,還沒進入考場,卻因為準考證丟了連參賽資格都沒了。曝光雖然不是廣告核心目的,但是作為轉化的上游源頭,卻是廣告投放的首要任務。那么如果廣告曝光少投不出去,都有哪些原因?頭條妹今天就來八一八影響廣告曝光的幾大要素。

                  一、你愿意每天為這個廣告花多少錢——預算

                  什么是預算?預算是你對廣告在一定時間范圍的計劃支出。那么預算是如何影響廣告展現的呢?舉兩個例子。

                  1、王大爺和張大媽都去水果店買蘋果。好一點的蘋果15塊一斤,總共還剩1斤,差一點的蘋果7塊一斤,總共還剩5斤。張大媽身上只有20塊錢,王大爺身上有50塊錢,問:張大媽和王大爺誰今天能把錢全花掉?

                  2、小王和小張都接到了發傳單的任務。小王一天工資100塊,需要在一天內發1000個傳單,小張工資50塊,只需要在一天內發出500個傳單。問:如果他們都完成了任務,小王和小張誰發傳單的速度更快一些?

                  不同的受眾獲取的成本不同,預算所影響的消耗速度也不同。如果預算過低,系統出于對推廣效果的保護,會對廣告曝光進行一定的限制,避免廣告因為預算耗光而過早下線。只有設置適當的預算才能達到廣告曝光的目的。

                  問:為了測試廣告效果,我可以按照系統允許的最低預算設置金額嗎?

                  答:最低預算是多少就投多少,完全不考慮自己的實際點擊和轉化成本。這樣的設置是不科學的。因為如果在本身轉化率低,轉化成本高的情況下,可能會出現以下幾種情況:

                  1、如果投CPM,CPM在競價時的競爭力基本就等于出價,是沒有點擊率和單個客戶同一廣告展現次數控制的,所以可能100塊就只觸及到幾百個客戶,一個廣告投出來好比往茫茫大海中扔了一根針,無法掀起一點波瀾。

                  2、如果投CPC,CPC的競爭力取決于出價和預估點擊率。所以你可能會遇到開頭第一個例子那種情況,不同的受眾點擊率點擊成本差異很大,你可能只能拿到幾十個點擊,最后也還是會剩一點預算。

                  3、如果投oCPC, oCPC的競爭力取決于出價、預估點擊率和預估轉化率三種。你的產品轉化成本對oCPC的效果影響很大。如果你的轉化成本較低,轉化率較高還OK。如果你的產品轉化成本已經達到50塊一個,你只設置了100塊預算,那可能2個轉化就投放完成了。并且,因為投放oCPC系統會幫你試投不同的用戶,找到愿意轉化的人然后學習接下來投給什么樣的人才效果更好。所以也有可能100已經花完,系統還沒有找到合適的人。

                  那投廣告是預算越高越好嗎?這是可以根據你的轉化成本和轉化量目標計算的。

                  如果你的轉化目標T是一天20個,轉化率CVR是5%(那么20個轉化需要20/5%=400個點擊),點擊率CTR是2%(所以400個點擊需要20000次展示),你定向的客戶CPM浮動在12-20之間,也就是也就是1000個展示需要10-20元購買,這里如果我們取安全值20元,所以你如果要達到20個轉化目標,需要設置20*(20000/1000)=400元的預算。

                  預算 = (T/CVR/CTR/1000)*受眾CPM

                  T是轉化量目標,建議這個值先高后低,便于系統積累你的廣告用戶,達到更好的效果。

                  二、你想把廣告投給誰——受眾

                  受眾對廣告的影響,常見的有以下幾種:

                  1、受眾太窄:如果你的受眾很少,再加上需要參與競價的關系,除非出價比較高,否則廣告是投放不出去的。但如果人群質量很高(比如使用DMP圈定了人群),希望保證曝光的話,可以嘗試CPM,優先考慮曝光量而不是轉化率- 不過這只適用于已圈定了高質量人群的情況。

                  2、受眾太廣:這種情況對曝光的影響比較間接,并且現在頭條已經有oCPC、CPA這樣的智能投放方式,所以影響不大。如果投普通CPC,受眾太廣,就有可能投到不適合的人(要么點擊成本過高,或者投出去沒有人點擊),那系統就會基于這個初始表現判定你的廣告效果不好,進而減少投放。如果一定要使用CPC,建議還是建多個廣告組分開投放不同的受眾。

                  3、受眾重疊過多:這種原因最常見,但最容易被忽略。最常見的情況是多個廣告計劃同時對同一個細分的受眾投放,這樣系統會避免重復投放而選擇預算或競價比較高的廣告優先投遞出去。建議將客戶分流,做到針對不同受眾投放不同廣告,對癥下藥,每一分錢都用在刀刃上。

                  問:某電商客戶使用APP名稱定向,兩個廣告計劃同時投放同樣的三個APP,還做了不同的廣告創意,但依然發現兩個計劃廣告量都比較少,并且成本還有升高的情況,為什么?

                  這是因為三個APP覆蓋的人群過少,這樣兩個廣告其實有很大部分的人群是重疊的,兩個廣告為了競爭這部分人就會相互抬高出價。若非做測試需要多個計劃同時做細分定向,為了放量考慮建議不要這樣投。

                  三、你最多愿意出多少價格來獲取用戶——競價

                  大家都知道出價太低會導致投放不出去,但是多少是太低?其實,在競價上,除了價格的高低,出價方式也是非常影響廣告投放的。

                  常常有廣告主反饋雙十一或大促期間放不出量,而很多客戶又有一定量的消耗任務。這個時候,有經驗的廣告主除了投放品牌之外,在競價方面,除了投放常規的oCPC和CPC,還會選擇CPM的方式來補量。因為CPM不考慮點擊率的因素,所以在競價時競爭相對容易,一般來說能夠獲取到一些曝光量,不過人群質量還是不如CPC和oCPC的,畢竟沒有點擊率和轉化率因素的考慮。

                  但是針對一般投放而言,競價方式上我們還是建議用oCPC出價,因為oCPC是按照你的轉化目標成本進行優化的,并且這個轉化目標你還可以自定義。下載安裝激活、表單提交、電話撥打等等。用CPC或CPM也許會讓你更容易投放出去,但是看到廣告的人未必是最可能轉化的人,你的轉化成本不一定好。不過用oCPC要留意量級,轉化率,因為系統需要足夠多學習的機會來掌握什么樣的受眾才是。

                  問:一個客戶投放oCPC發現實際激活成本比目標設定高,且轉化數很少,甚至沒過幾天就投不出去了。這是什么原因?應該如何解決?

                  這是因為你設定的成本目標比實際能達到的成本低太多,系統已經很難找到符合標準的用戶。建議設置目標成本時參考第一階段的實際投放成本,不要一次設置得很低,這樣很容易導致投放不出量。

                  四、展現了什么樣的廣告——創意素材

                  如果以上三點都沒問題,那么很可能投不出去是在創意上栽了跟頭。畢竟創意是產品接觸用戶的入口。在競價時嚴重影響到了預估點擊率和預估轉化率。如果這兩個值比較低,投放cpc和oCPC都是有不利影響的。

                  強烈建議參考頭條目前在計劃列表中給出的質量度得分,這是根據廣告的預估點擊率計算出來的一個標識,你可以根據他來判斷你的廣告預估點擊率是否異常,是否需要進一步優化。

                  問:如果我的創意后驗點擊率比較高,但是質量度得分很低造成我的廣告投放不出去怎么辦?為什么會出現這種現象?

                  如果創意的質量度得分很低,說明創意針對這部分受眾人群的平均預估點擊率其實是比較低的,而為什么會出現后驗點擊率高的情況?這是因為能投放出去的那部分人,是在預估點擊率低的這群人中百里挑一出來的,正好對這部分人展現后,他們之中有些人又點了廣告,造成了后驗點擊率高的現象。好比矮子拔高個。出現這種情況可能是廣告面向的受眾與創意的適配度并不高,投的10000個人里面只有10個人的預估點擊率是相對比較高能獲取競爭機會的。適當的進行調整,可以針對你圈定的這部分人設置更大眾化的創意,不要過于小眾。

                  以上只限于投不出去的情況,如果投放量尚可,但出現了后驗高,質量度低的情況,其實是比較正常的,這說明創意在投放過程中起到了一定的篩選人群的作用。

                  那么什么樣的創意是好創意呢?這一方面頭條妹在之前的文章中已經有一些解答,有興趣的同學可以后臺回復“創意”詳細了解。

                  五、其他影響因素——投放時段、投放位置

                  上面說的幾點是主要因素,除此之外,廣告投放時段和投放位置對廣告曝光也有一定的影響。

                  廣告投放時段:信息流的流量曲線和搜索不同,一天的分時段用戶量或多或少有一些高低起伏。對頭條來說,晚上這段時間普遍用戶量會更大一些,所以如果需要獲取更多的投放量級,不要錯過頭條這段高峰時間。其他投放時段可以參考廣告的轉化率情況,進行分時段測試,在轉化較好的優質時段提高出價。

                  廣告投放位置:對廣告展現來說算是個助推器了,目前頭條除了信息流之外,其實還可以投放詳情頁和段子,這兩個都是頭條的潛力廣告位。頭條詳情頁廣告展現在頭條文章內容的末尾,評論的上方。目前競爭環境還是比較小的,并且我們還能夠結合文章的內容選擇文章定向,比如我投放服裝類的廣告,我可以選擇時尚分類下的廣告進行投放,這樣關聯性個更高。另外,段子廣告也是一個潛力位置,主要展現在內涵段子APP的信息流中,這個APP以男性用戶為主,相比頭條而言還增加了一種動圖的廣告樣式,目前已經成為了大部分游戲客戶的投放必爭之地。

                  關于投不出去,如果你還有其他的問題,可以在后臺留言,我們會精選一些有意義的問題,進行頭條文章的互動解答。

                 

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